DANANG FORUM
Trở lại   DaNang Forum > LIÊN MỤC: CÁC CÂU LẠC BỘ > KINH DOANH & ĐẦU TƯ > Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu Đầu tư cho thương hiệu: Sở hữu trí tuệ, ISO, Mã vạch...

Gởi Ðề Tài Mới  Trả lời
 
Ðiều Chỉnh Xếp Bài
  #11  
Cũ 13-12-2012, 11:30 PM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

10. Phương pháp mới trong đo lường hiệu quả truyền thông tiếp thị

Công việc của nhà tiếp thị ngày càng trở nên phức tạp, môi trường kinh doanh bất định, khách hàng ngày càng phân tán, chi phí truyền thông tăng chóng mặt. Thế giới tiếp thị đã thay đổi, cách làm tiếp thị cũng thay đổi, tuy vậy cách đánh giá hiệu quả tiếp thị lỗi thời thì vẫn còn được sử dụng.

Công việc của chính của người làm tiếp thị bao gồm: (1) thấu hiểu khách hàng, (2) phát triển các kế hoạch truyền thông tiếp thị; (3) tìm kiếm các kênh truyền thông hiệu quả; (4) lựa chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất.

Thế giới tiếp thị đang thay đổi, ngoài các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, radio, báo, ngoài trời, các nhà tiếp thị giờ đây có thể chọn lựa các hình thức truyền thông mới như mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến… Ngân sách tiếp thị giới hạn trong khi chi phí truyền thông không ngừng tăng lên nên đòi hỏi người tiếp thị phải đưa ra được quyết định chính xác và hiệu quả nhất với các hoạt động truyền thông tiếp thị.

Tiêu chí đánh giá hiệu quả của các loại truyền thông hiện đang sử dụng là số lần nhìn thấy (impression) không còn chính xác với sự đa dạng của các loại hình truyền thông như ngày nay.

Có nhiều loại hình truyền thông tiếp thị tạo ra sự tương tác thì tiêu chỉ số lần nhìn thấy không thể sử dụng để đánh giá hiệu quả được. Ví dụ, tiêu chí nhìn thấy không thể bằng nhau cho các loại hình khác nhau như click vào một banner quảng cáo, xem một đoạn video trên mạng hay tham gia một buổi giới thiệu sản phẩm mới 2 giờ đồng hồ. Đã đến lúc chúng ta cần phát triển một phương pháp mới để đánh giá một cách hiệu quả các phương tiện truyền thông.

Công ty Browntap đã phát triển mô hình Brand Influence - đánh giá hiệu quả truyền thông một cách toàn diện hơn với việc thêm vào 3 yếu tố đánh giá về chất lượng của mỗi lần xem mà trước đây cách đánh giá truyền thống chưa có.



Đó là các tiêu chí:

(1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity;
(2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity;
(3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure.

Các tiêu chí này khi nhân với tiêu chí độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông. Các bạn có thể tham khảo công thức dưới đây:

Với phương pháp mới này, người làm tiếp thị có thể đánh giá được hiệu quả của từng phương tiện truyền thông trước khi quyết định sử dụng. Ngoài ra, mô hình này có thể sử dụng như thông số tham chiếu để so sánh với kết quả thực hiện thực tế và qua đó có thể giúp cho người làm tiếp thị có các kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời.

Ứng dụng thực tế

Công ty Browntap đã đã thực hiện một nghiên cứu để đánh giá mô hình Brand Influence (mức độ hiệu quả truyền thông) với số lượng mẩu khảo sát là 500 người. Ba yếu tố (1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity; (2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thông – Promixity; (3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure. 3 tiêu chí này khi nhân với tiêu độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông – Brand Influence.

Kết quả của nghiên cứu nhằm đưa ra trọng số của các loại hình quảng bá tiếp thị khác nhau. Qua việc có được con số chính xác về thông số chất lượng (proximity/intensity) và số lượng (exposure/reach), người làm tiếp thị có thể xác định được tối ưu các kênh truyền thông cho thương hiệu của mình.



Nghiên cứu chuyên sâu về mức độ tin cậy của từng phương tiện truyền thông với các đối tượng khách hàng, tính phù hợp của thông tin, mức độ hài lòng và thời gian sử dụng cho từng kênh khác nhau, mức độ nhớ, và khả năng gợi nhớ của từng loại phương tiện. Sự thích thú và mức độ gợi nhớ của quảng cáo sẽ tạo nên chỉ số Intensity; dữ liệu về độ tin cây và hữu dụng sẽ tạo nên chi số Proximity.
Dưới đây là bảng đánh giá hiệu quả các phương tiện truyền thông.



Tham khảo Brandchannel
Trả Lời Với Trích Dẫn
  #12  
Cũ 13-12-2012, 11:31 PM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

11. Những thành tố chính tạo nên sức khỏe thương hiệu

Dưới đây là 5 thành tố chính tạo nên sức khỏe thương hiệu và có thể được dùng như hệ thống đo lường chính xác.

Dù những yếu tố này đã từng được nhắc đến trong sách dạy quản lý, nhưng đến nay chúng vẫn chưa được đặt trong một tương quan cụ thể, kiểm chứng qua dữ liệu thực nghiệm và được xem như một hệ thống chỉ số đo lường trong quản lý thương hiệu. Trong mô hình tổng thể dưới đây, các yếu tố này tạo thành điểm quy chuẩn cho các nhà quản lý và đầu tư khi cần đánh giá và hoạch định thương hiệu.
Mỗi yếu tố thể hiện một khía cạnh đo lường cụ thể:

Khả năng lãnh đạo (leadership) đo lường mức độ bao phủ thị trường, danh tiếng và độ khả dụng, và giúp trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng có xem thương hiệu sẽ luôn có mặt để phục vụ họ trong hiện tại và tương lai hay không?

Rủi ro (liabilities) đo lường những khuyết điểm của thương hiệu, hoặc các liên tưởng tiêu cực về thương hiệu và sự do dự của khách hàng. Điều gì ngăn cản khách hàng gắn bó với thương hiệu hoặc khước từ nó?

Ưu điểm (attractiveness) đo lường mức độ nhận định tốt đẹp về thương hiệu và trả lời cho câu hỏi: Thương hiệu có thu hút được khách hàng hay không?

Tính khác biệt (distinctiveness) đo lường mức độ tương thích trong cảm nhận về thương hiệu – liệu thương hiệu có thật sự khác biệt với đối thủ trong tâm trí khách hàng hay không?

Sự hài lòng (satisfaction) là chỉ số đo lường chất lượng so với kỳ vọng của khách hàng, và trả lời câu hỏi: Khách hàng có hài lòng với trải nghiệm của họ về thương hiệu hay không.



Những yếu tố này có liên hệ lẫn nhau trong một mức độ nhất định như sau:

- Sự hài lòng là tâm điểm gắn kết tất cả các yếu tố khác và có mức độ tương quan cao nhất. Ảnh hưởng áp đảo của nó thể hiện tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đối với sức khỏe thương hiệu. Điều này cũng cho thấy công ty cần vượt qua lối mòn tư duy về hình ảnh và sản phẩm khi xây dựng thương hiệu.

- Ưu điểm là yếu tố gắn bó chặt chẽ nhất đến sự hài lòng chứ không phải với khả năng lãnh đạo. Vì thế, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu chính là thời điểm các cảm nhận và liên tưởng tích cực được hình thành. Có nhiều ưu điểm và được cảm nhận tích cực còn giúp bảo vệ thương hiệu khỏi các rủi ro.

- Tính khác biệt cũng liên quan đến sự hài lòng và ưu điểm, nhưng không ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo. Điều này cho thấy, khác biệt là thước đo sự thích hợp của thương hiệu ở mức độ cá nhân hơn ở tầm vực công ty.

- Khả năng lãnh đạo cũng liên quan đến sự hài lòng và ưu điểm, một lần nữa khẳng định sức khỏe thương hiệu không chỉ được tạo thành bởi độ bao phủ thị trường hay uy tín. Khả năng lãnh đạo không liên quan đến sự khác biệt và rủi ro. Chỉ mức độ hiện diện thôi vẫn chưa đủ để tạo thêm sự độc đáo cảm nhận hay bù đắp cho các rủi ro có thể xảy ra.



Tham khảo bài viết từ Ignyte
Trả Lời Với Trích Dẫn
  #13  
Cũ 13-12-2012, 11:33 PM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

12. Đo lường tài sản thương hiệu

Các nhà quản trị thường hay nói rằng “bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được”. Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu.

Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:

- Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ.
- Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu.
- Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định.
- Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu.
- Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
- Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu.

Sau đây là 5 yếu tố quan trọng để tạo ra tài sản thương hiệu: độ nhận biết thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, giá trị, khả năng tiếp cận và sự kết nối cảm xúc. Các yếu tố này khi kết nối lại dịch chuyển khách hàng từ trạng thái biết đến thương hiệu, đến thích thương hiệu, đến mua sản phẩm và trung thành với thương hiệu.



Các nghiên cứu đo lường về thương hiệu cần có sự so sánh với chỉ số của đối thủ cạnh tranh trong nhiều khía cạnh khác nhau với từng phân khúc khách hàng:

- Độ nhận biết thương hiệu.
- Tính tiện dụng/độ phủ hàng/khả năng tiếp cận sản phẩm
- Giá trị cảm nhận (bao gồm chất lượng sản phẩm và mức độ nhạy cảm về giá)
- Sự cân nhắc về thương hiệu.
- Sự thích thú thương hiệu
- Mức độ sử dụng
- Tính phù hợp
- Sự khác biệt
- Sức sống của thương hiệu
- Sự kết nối cảm xúc
- Mức độ trung thành
- Và các thuộc tính thương hiệu khác…

Tham khảo bài viết của Derrick Daye
Trả Lời Với Trích Dẫn
  #14  
Cũ 13-12-2012, 11:53 PM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

13. Câu chuyện định giá thương hiệu

Những câu chuyện mua bán, khiếu kiện liên quan đến thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước thường chỉ được nhắc đến trong những lúc trà dư tửu hậu, chưa trở thành những bài học kinh nghiệm. Việc định giá thương hiệu, để thương hiệu trở thành tài sản của doanh nghiệp, vẫn đang chờ một cơ sở pháp lý.

Những câu chuyện cũ

Cách đây nhiều năm, việc hãng Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu đô la Mỹ và Colgate mua Dạ Lan với giá 3 triệu đô la đã gây xôn xao dư luận. Năm 1999, chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre, bà Hai Tỏ, đã phải lặn lội sang Trung Quốc khiếu kiện một doanh nghiệp xứ này lấy thương hiệu của mình để đăng ký bảo hộ cho sản phẩm kẹo dừa xuất khẩu. Năm 2001, Công ty Cà phê Trung Nguyên đã phải chi một khoản tiền không nhỏ để lấy lại thương hiệu do một Việt kiều ở Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu này trước đó.

Những câu chuyện trên vẫn chưa thể gợi ra những mối quan tâm về thương hiệu từ phía cơ quan quản lý trong thời gian gần đây. Một số doanh nghiệp xin góp vốn bằng thương hiệu, nhưng đã bị Bộ Tài chính từ chối, bởi chuẩn mực kế toán 04 của bộ ban hành không cho phép việc này. Ngay cả khi làn sóng cổ phần hóa doanh nghiệp làm xuất hiện sự lúng túng về việc xác định giá trị thương hiệu cấu thành tài sản doanh nghiệp, thì vẫn chưa có một cơ quan nào đứng ra lo liệu.

Câu chuyện về giá trị thương hiệu chỉ thực sự gây sự chú ý khi tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam Vinashin làm bùng lên làn sóng góp vốn bằng thương hiệu. Và cũng chính từ đề xuất của Vinashin, Bộ Tài chính mới đưa ra dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu để lấy ý kiến.

Trong lần trao đổi với TBKTSG trước đây, một thành viên trong Hội đồng Thương hiệu quốc gia cho rằng nhờ ký được những hợp đồng đóng tàu có giá trị lớn, làm tăng giá trị thương hiệu, nên Vinashin đã được phép góp vốn bằng thương hiệu với các liên doanh nước ngoài, sau khi đã áp dụng thử nghiệm tại nhiều doanh nghiệp trong nước.

Thế nhưng việc thử nghiệm góp 30% vốn bằng thương hiệu với 103 doanh nghiệp trong nước, trong đó có nhiều doanh nghiệp nằm ngoài Vinashin, đã nhanh chóng phá sản khi con tàu Vinashin bị “mắc cạn”, kéo theo những hệ lụy không đáng có.

Việc góp vốn trên, theo các chuyên gia, không hề dựa trên một cơ sở khoa học, hay một sự định giá khả dĩ nào, mà chỉ là cảm tính, kỳ vọng. Những sự kỳ vọng trước đây về thương hiệu Vinashin nay lại trở thành gánh nặng cho các doanh nghiệp liên doanh, khiến nhiều doanh nghiệp muốn thoát khỏi thương hiệu này. Lý do là ở chỗ, cái tên đó hiện đang là trở ngại đối với doanh nghiệp khi vay vốn ngân hàng.

Và dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu, tiếng là “đã hoàn tất” việc lấy ý kiến, nhưng thực chất đã bị gác lại, một chuyên gia cho biết.



Cần một khung pháp lý

Theo các chuyên gia, việc xác định giá trị thương hiệu hiện nay có ba cách tiếp cận cơ bản: theo chi phí, theo thu nhập, và theo thị trường.

Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu. Thế nhưng việc xác định thương hiệu bằng cách này không phản ánh được khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụng phương pháp này trong việc định giá thương hiệu.

Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệu qua việc xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liên quan đến những thương hiệu tương tự. Nhưng việc áp dụng phương pháp này ở Việt Nam, theo các chuyên gia, hiện chưa thể được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tự để so sánh, phân tích.

Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuận hay dòng tiền phát sinh trong tương lai. Theo đó, những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một mức giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng. Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại là một phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thông số.

Thời gian qua, tại Việt Nam, nhu cầu định giá thương hiệu đã và đang hình thành, và đã xuất hiện một số đơn vị làm dịch vụ đánh giá, định giá thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhưng các chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng để vận dụng việc định giá thương hiệu vào Việt Nam, cần phải có các cuộc nghiên cứu nghiêm túc.

Để thương hiệu trở thành giá trị của doanh nghiệp, cần phải có cơ sở pháp lý. Bộ Tài chính đã cấp chứng chỉ cho một số cơ quan xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng vẫn còn khúc mắc pháp lý chưa thể vượt qua được. Dẫu Luật Sở hữu trí tuệ có quy định việc góp vốn bằng sáng chế, thì phần giá trị thương hiệu vẫn chưa được quy định.

Theo các chuyên gia, thương hiệu là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Điều này đã được minh chứng ở các quốc gia khác, khi tài sản thương hiệu vượt qua tài sản vật chất của nhiều doanh nghiệp. Vì thế, các chuyên gia đề nghị Nhà nước cần sớm đưa ra các cơ sở pháp lý cho việc xác định phần tài sản vô hình quan trọng này. Đối với doanh nghiệp, cần phải nhanh chóng tìm hiểu về giá trị thương hiệu của mình và quản trị thương hiệu một cách hiệu quả.
Theo TBKTSG
Trả Lời Với Trích Dẫn
  #15  
Cũ 13-12-2012, 11:54 PM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

14. Xác lập thước đo của thương hiệu

Đến năm 2020, thương hiệu sẽ là yếu tố tạo giá trị hàng đầu trong mối quan tâm của các doanh nghiệp. Thương hiệu là chất xúc tác tạo nên lãnh đạo tốt hơn, giúp ban giám đốc củng cố tầm nhìn chung. Mục tiêu cơ bản của ban giám đốc là xây dựng giá trị bền vững cho cổ đông và mang lại lợi nhuận cho họ.

Do vậy, thương hiệu phải được quản lý bằng định lượng, cân bằng giữa triển vọng và hiệu quả giữa ngắn hạn và dài hạn. Tài sản thương hiệu là một tổng hợp các số đo về sức mạnh thương hiệu và bao gồm nhận thức, sở thích, và yếu tố tài chính. Mỗi số đo trong ba nhóm định lượng này đều quan trọng và ban giám đốc phải bảo đảm những thương hiệu của họ đạt điểm cao trong từng nhóm định lượng để tối đa hóa giá trị tài chính của thương hiệu.

Định lượng thương hiệu

Định lượng nhận thức: Đo lường nhận thức thương hiệu và các vấn đề liên quan trong suốt quá trình nhận thức, có trợ giúp hoặc không cần trợ giúp, và khả năng nhớ thương hiệu. Tương tự, các chức năng và tình cảm đi kèm với một thương hiệu là những động lực cơ bản của tài sản thương hiệu.Thương hiệu phải ghi điểm cao về nhận thức và các thuộc tính đi kèm.

Định lượng sở thích

Đo lường vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường và vị thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng có thể được phân loại dựa trên nhiều cấp độ sở thích đối với thương hiệu, đi từ nhận biết đơn thuần cho tới tuyệt đối trung thành và mua hàng thường xuyên. Một thương hiệu mạnh phải hướng tới xây dựng tài sản thương hiệu thông qua xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Định lượng tài chính

Đo lường giá trị tiền tệ thông qua nhiều tham số như giá cổ phiếu, thặng dư từ định giá sản phẩm, doanh số và lợi nhuận, tổng lượng giao dịch, giá trị vòng đời của thương hiệu tại mức tăng trưởng bền vững.

- Thặng dư định giá sản phẩm: Giá trị tài chính của một thương hiệu mạnh là khả năng định giá sản phẩm cao hơn trung bình thì trường. Đo lường chênh lệch giá cả với đối thủ cạnh tranh có thể cho ta biết một số thông tin về khả năng tạo giá trị, và thặng dư định giá của tài sản thương hiệu.

- Giá trị giao dịch: Giá trị giao dịch trung bình của mỗi khách hàng theo các phân loại sản phẩm hay phân loại địa lý.

- Giá trị cuộc đời: là giá trị trung bình của các khách hàng trong suốt cuộc đời đối với thương hiệu phân chia theo nhóm sản phẩm, và địa phương. Xu hướng sẽ cho ta thấy liệu thương hiệu có thu được thêm lợi nhuận từ khách hàng trong suốt cuộc đời của họ không.

- Tốc độ tăng trưởng: độ mạnh của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu tương ứng với mức trung thành của khách hàng và khách hàng tiềm năng sẽ quyết định khả năng tăng trưởng của thương hiệu

Một đánh giá thấu đáo về tài sản thương hiệu bao gồm đo đạc tất cả ba định lượng trên vì điều này bảo đảm thương hiệu và sức mạnh của nó được đánh giá toàn diện. Dựa trên phân tích chi tiết về tài sản thương hiệu, chúng ta cũng nhận ra rằng tài sản thương hiệu không chỉ là công việc trong kinh doanh mà còn là về lợi nhuận.

Tài sản thương hiệu là một khái niệm biến đổi. Vì vậy, có rất nhiều khía cạnh khác cung cấp đầu vào cho khái niệm tài sản thương hiệu. Nhưng đo lường và quản lý nó là một yếu tố quan trọng và hữu cơ trong chiến lược kinh doanh thành công.
Theo Brand Strategy Insider
Trả Lời Với Trích Dẫn
  #16  
Cũ 13-12-2012, 11:56 PM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

15. Điểm chung tạo nên giá trị của Groupon, Facebook và Apple

Nhiều công ty công nghệ nổi tiếng đã từng định “bán mình” cho các công ty lớn hơn với mức giá rẻ đến bất ngờ khi so với giá trị hiện tại.

Mặc dù những giao dịch đó đã có thể làm những người sáng lập công ty thành tỷ phú ngay lập tức, nhưng họ đã có sự lựa chọn đúng đắn khi tiếp tục tự phát triển công ty và ngày nay thị trường đã định giá công ty cao hơn nhiều lần so với trước.

Sau đây là năm công ty tạo dựng được giá trị hiện tại lớn hơn bởi vì họ vẫn độc lập.

1. Facebook

Facebook hiện nay là một thương hiệu lớn nhưng 5 năm trước thì đây chỉ là cái tên nhỏ bé trong làng công nghệ. Khi đó, nhà sáng lập Mark Zuckerberg đã có ý định bán công ty.

Mức giá chào mua đầu tiên là 750 triệu USD đã bị công ty từ chối. Vài tháng sau, các phương tiện truyền thông báo rằng Facebook đã một lần nữa tham gia vào các cuộc đàm phán với các công ty lớn khác và đã đàm phán để bán cho Yahoo với giá 1 tỷ USD.

Tuy nhiên, thay vì quyết đinh bán cả công ty, Zuckerberg đã để cho các nhà đầu tư bên ngoài (bao gồm cả Microsoft) tham gia đầu tư với tỷ lệ cổ phần nhỏ. Điều này hóa ra lại là một quyết định tuyệt vời của người sáng lập trẻ của Facebook khi mà hiện tại công ty được đinh giá ở mức xấp xỉ 80 tỷ USD. Mức giá này thậm chí vẫn bị coi là thấp so với tiền năng tăng trưởng.



2. Groupon

Groupon được thành lập vào năm 2008, tạo ra sự kết hợp mạng xã hội với những nỗi ám ảnh mua sắm và sự nhạy bén của công chúng.
Website đã phát triển khá nhanh và như mong đợi, các công ty lớn đã “xếp hàng” để chào mua công ty mới khởi nghiệp này.

Yahoo – công ty luôn nhạy bén với những thương vụ kiểu này – thông báo vào cuối năm 2010 rằng họ đã đạt được mức giá mua là 1,7 tỷ USD. Nhưng rút cuộc Groupon vẫn không về tay Yahoo.

Hai tháng sau, Google đã quyết định rằng Groupon là một lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn và tiến hành các cuộc đàm phán. Google đã đề xuất mức giá 6 tỷ USD nhưng rồi cuối cùng chỉ nhận được quyết định của ban lãnh đạo Groupon là mô hình kinh doanh của công ty sẽ hoạt động tốt hơn khi là một công ty độc lập.

Groupon đang xem xét đến phương án IPO vào năm 2011, với ước tính vốn hóa sẽ đạt từ 15-20 tỷ USD.



3. Apple

Apple là một trong những công ty công nghệ hàng đầu hiện nay, nhưng trở lại trong những ngày đen tối giữa thập kỷ1990, mọi thứ có một chút khác biệt. Steve Jobs đã rời công ty những năm trước đó và Apple đã trượt dốc từ đỉnh vinh quang trước đó như là công ty sáng lập của kỷ nguyên máy tính (PC).

Năm 1995, Oracle đã được sắp xếp thứ tự các nguồn lực để tiến hành thâu tóm thù địch (hostile takeover) của Apple và liên hệ với Jobs mời ông trở về và quản lý công ty.

Jobs đã quyết định không tham gia và thương vụ này thất bại.

Thương vụ trên – vốn định giá Apple Computer ở mức 3 tỷ USD – chỉ bằng số lẻ so với vốn hóa hiện tại của Apple là 323 tỷ USD.



4. Twitter

Twitter là một ứng dụng phổ biến trong một thế giới đầy những kết nối và công ty đã được tán dương trong những năm vừa qua như là một doanh nghiệp sẽ làm biến đổi xã hội. Twitter cũng sớm là đối tượng nằm trong tầm ngắm mua lại của các công ty khác.

Cuối năm 2008, Facebook đã đưa ra mức giá 500 triệu USD, bao gồm tiền mặt và cổ phần Facebook. Một vài tháng sau đó, Google cũng tham gia chào mua nhưng cũng không thuyết phục được các nhà sáng lập của Twitter – những người nói rằng họ sẽ không bán dù mức giá đưa ra là 1 tỷ USD.

Hai năm sau, Twitter vẫn là một công ty độc lập và các báo cáo mới nhất trong các phương tiện truyền thông tài chính đưa ra mức giá của công ty trong khoảng từ 8 đến 10 tỷ USD. Cần lưu ý rằng lãnh đạo Twitter đã phủ nhận về việc có các cuộc thảo thuận về giá trị công ty ở mức giá này.

Thương vụ đầu tư cổ phần tư nhân mới nhất vào Twitter hàm ý giá trị công ty hiện ở mức 3,7 tỷ USD.



5. PepsiCo

Một thương vụ thú vị khác trong lịch sử liên quan đến một doanh nghiệp bên ngoài ngành công nghệ.

Vào năm 1929, Charles Guth trở thành Chủ tịch của Loft Inc. – công ty sở hữu chuỗi cửa hàng bánh kẹo ở miền đông Hoa Kỳ.
Guth đã mua một lượng lớn xi-rô từ công ty Coca Cola để sản xuất loại nước giải khát bán trong các cửa hàng của mình và cảm thấy rằng công ty của ông không nhận được đủ số lượng cần thiết.

Năm 1931, PepsiCo – một hãng đối thủ sản xuất xi-rô - nộp đơn phá sản và Guth được thuyết phục mua công ty với giá 12.000 USD.
Guth bắt đầu bán nước giải khát sử dụng xi-rô của Pepsico thay vì của Coca Cola. Nhưng mọi việc đã không theo dự tính và doanh số nước giải khát giảm xuống khi khách hàng cảm nhận được sự khác nhau giữa 2 loại đồ uống.

Sau một vài năm mất mát với PepsiCo, nỗi thất vọng của Guth gia tăng và ông đã đề nghị bán công ty cho Coca Cola - nhưng Coca Cola từ chối và thậm chí không đưa ra một mức giá nào.



Guth sau đó đã tìm ra một hướng đi khác cho thị trường của Pepsi và công ty đã sớm mang lại lợi nhuận.
Mất đi cơ hội mua Pepsi khiến Coca Cola phải trả giá đắt khi giá trị thị trường hiện tại của PepsiCo là 110 tỷ USD.
Theo cafef
Trả Lời Với Trích Dẫn
  #17  
Cũ 14-12-2012, 12:00 AM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

16. 10 công ty mạnh nhất thế giới

Apple dẫn đầu danh sách với thành công lớn từ các sản phẩm đình đám iPhone, iPad. Vị trí tiếp theo lần lượt thuộc về Microsoft, Coca Cola…

1. Apple

Giá trị thương hiệu: 87,1 tỷ USD

Thành công từ một loạt các sản phẩm iPhone và iPad trong năm qua đã mang lại mức tăng về giá trị thương hiệu vượt bậc tới 52% cho Apple chỉ trong vòng 2 năm, đưa hãng này “vượt mặt” Microsoft để trở thành công ty mạnh nhất thế giới.



2. Microsoft

Giá trị thương hiệu: 54,7 tỷ USD

Dù giá trị thương hiệu còn kém xa Apple, thậm chí bị giảm 3% qua 2 năm qua nhưng Microsoft lại nhận được nhiều cảm tình từ phía người tiêu dùng. Trong số hơn 2.000 người trong độ tuổi trưởng thành được hỏi, họ đều có những cảm nhận tốt về hãng phần mềm này như: có tác động tích cực đến cuộc sống, hay đáp ứng được nhu cầu riêng của họ…




3. Coca Cola

Giá trị thương hiệu: 50,2 tỷ USD

Dù đang phải đối mặt với “cuộc chiến soda” đầy khốc liệt tại Mỹ, doanh số bán hàng trên toàn thế giới của Coca Cola vẫn đạt được mức 26,7 tỷ trong năm 2011.



4. IBM

Giá trị thương hiệu: 48,5 tỷ USD

Công ty có bề dày 100 năm tuổi này đang cho thấy sức mạnh và dần khẳng định lại vị trí số một trong lĩnh vực phần cứng một cách rõ nét trong vòng hai thập kỷ gần đây.




5. Google

Giá trị thương hiệu: 37,6 tỷ USD
Con số lợi nhuận trước thuế lên tới 12,2 tỷ USD của Google trong năm 2011 đủ để khẳng định sức mạnh của gã khổng lồ trong lĩnh vực tìm kiếm.



6. Intel

Giá trị thương hiệu: 32,3 tỷ USD
Không chỉ đạt lợi nhuận trước thuế ở mức cao 17,5 tỷ USD trong năm 2011, Intel còn dẫn đầu trong một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của những khách hàng là nam giới do hãng tư vấn Lanlor thực hiện vào đầu năm nay.



7. McDonald’s

Giá trị thương hiệu: 31,4 tỷ USD

Không nhận được mức độ hài lòng cao từ phía người tiêu dùng, nhưng với 33.500 nhà hàng, phục vụ hơn 68 triệu người tại 119 quốc gia trên thế giới, giá trị tài chính mà McDonald’s có được là con số đáng mơ ước của nhiều thương hiệu khác.



8. General Electric (GE)

Giá trị thương hiệu: 30,7 tỷ USD

Với danh tiếng được xây dựng vững bền trong hàng thập kỷ qua, GE được dự đoán sẽ vẫn là công ty đóng vai trò chủ chốt trong lĩnh vực công nghiệp những năm tới.




9. BMW

Giá trị thương hiệu: 26,3 tỷ USD

Là thương hiệu dẫn đầu thế giới về dòng sản phẩm xe hạng sang. BMW không chỉ có tỷ lệ người tiêu dùng lớn nhất, mà còn nhận được mức độ hài lòng cao nhất từ phía khách hàng về cả chất lượng sản phẩm lẫn cung cách phục vụ.




10. Cisco

Giá trị thương hiệu: 26,3 tỷ USD

Với thông điệp đưa sản phẩm của mình kết nối mọi người tại tất cả mọi nơi, mọi lĩnh vực từ thể thao, vui chơi giải trí, đến không gian làm việc… Cisco đang tạo dựng được thương hiệu lớn, bền vững, và thân thiện với cộng đồng.


Theo Zing/Infornet
Trả Lời Với Trích Dẫn
  #18  
Cũ 14-12-2012, 12:02 AM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

17. Giá trị vô hình của thương hiệu

Các doanh nghiệp sẽ đo lường sự thành công của tiếp thị bằng tiêu chí nào? Ở lĩnh vực kinh doanh thì hầu như mọi doanh nghiệp đều đo lường qua các chỉ số tài chính như doanh số, lợi nhuận hay thông qua chỉ số thị trường là thị phần.

Với các doanh nghiệp phi lợi nhuận thì sự thành công sẽ thể hiện ở số lượng mạnh thường quân tham gia vào các sự kiện quyên góp hay là số lượng tiền quyên góp được. Trong khi các chỉ số đo lường này thì rất dễ hiểu và định lượng được, tuy nhiên còn một yếu tố vô hình được cho là có vai trò vô cùng quan trọng mà không thể định lượng được đó chính là giá trị thương hiệu.

Giá trị của thương hiệu sẽ được tính dựa trên kết nối giữa lợi thế về tài chính – vị thế kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp. Trong khi, độ lớn của giá trị thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào cách mà doanh nghiệp vận hành kinh doanh, tuy nhiên riêng phần tên của doanh nghiệp cũng có một giá trị vô cùng lớn.

Hãy lấy thương hiệu Google làm một ví dụ. Google là bộ máy tìm kiếm số 1 thế giới và được định giá thương hiệu là 55 tỉ đô la. Giá trị thương hiệu này được tính toán dựa trên cả mô hình kinh doanh và giá trị của tên Google. Giả sử rằng một ngày nào đó Google không còn hoạt động nữa, các tài sản sẽ bán hết và tên thương hiệu Google sẽ bán đi, bạn ước lượng xem giá trị của tên này là bao nhiêu? Giá trị có thể lên tới hàng tỷ đô la.



Một câu hỏi được đặt ra là làm sao một thương hiệu lại có giá trị vô cùng lớn như vậy? Câu trả lời chính là những giá trị vô hình mà thương hiệu đó đóng góp cho sự thành công của doanh nghiệp. Các giá trị chính bao gồm:

Thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn cho khách hàng

Khách hàng thường cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của thương hiệu lớn có truyền thống lâu đời. Họ mua sản phẩm, trung thành với thượng hiệu và giới thiệu bạn bè để sử dụng. Với một thương hiệu mạnh thì khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hay mở rộng thương hiệu sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh lớn với các doanh nghiệp cạnh tranh vì công tác quảng bá tạo dựng nhận biết cho thương hiệu đã được thực hiện.

Thương hiệu mạnh sẽ thúc đẩy độ nhận biết và mức độ tin dùng của sản phẩm mới

Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới trong một lĩnh vực tương tự, việc sử dụng đòn bẩy của thương hiệu sẽ tạo độ nhận biết và niềm tin tưởng cho khách hàng tiềm năng.

Thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên bán hàng hoàn tất các thương vụ kinh doanh dễ dàng hơn.

Khi một khách hàng mới đang băn khoăn lựa chọn giữa 2 bản đề xuất bán hàng của 2 doanh nghiệp. Nếu tất cả mọi yếu tố khác đều tương đương như giá cả, chất lượng sản phẩm thì thương hiệu mạnh sẽ giúp cho khách hàng nghiêng về phía doanh nghiệp bạn, đơn giản chỉ bởi vì họ có thể đặt kỳ vọng vào một thương hiệu uy tín.

Thương hiệu mạnh giúp thu hút nhân tài dễ dàng hơn

Các ứng viên tài năng thường thích chọn các doanh nghiệp tên tuổi đề “đầu quân” vì mọi người đều mong được làm việc và tạo uy tín cho bản thân khi kết nối với một thương hiệu đầu ngành. Chẳng hạn, một nhân viên sẽ rất tự hào khi nói với mọi người là họ đang làm việc cho Google hay Apple… vì đó là những thương hiệu lớn nhất, sản phẩm tốt nhất và quy tụ nhiều tài năng xuất chúng.

Thương hiệu mạnh giúp công ty bảo toàn được các đầu tư

Thương hiệu mạnh giúp cho công ty được các nhà đầu tư và đối tác ủng hộ trong việc thu hút vốn cũng như phát triển kinh doanh. Vấn đề đơn giản là thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn bởi vì thương hiệu mạnh không dễ dàng biến mất trên thị trường.
Một thương hiệu mạnh sẽ “che chở” cho doanh nghiệp khi bị khủng hoảng

Thương hiệu mạnh sẽ là chỗ “nương tựa” tốt khi doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng. Hãy lấy trường hợp tràn dầu của hãng BP, nếu không nhờ thương hiệu mạnh thì BP khó có thể hồi phục nhanh như vậy.


Trả Lời Với Trích Dẫn
  #19  
Cũ 14-12-2012, 12:05 AM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

18. Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới 2012

Trong danh sách 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh năm nay do hãng nghiên cứu Interbrand vừa công bố, Coca-Cola vẫn chiếm ngôi vị số 1, trong khi Apple nhảy một mạch lên vị trí số 2 từ số 8 trong năm ngoái.

Cuộc đổi ngôi về giá trị thương hiệu của các tên tuổi công nghệ lớn đã trở thành điểm nhấn nổi bật của xếp hạng năm nay. Interbrand cho biết, so với năm ngoái, giá trị thương hiệu của Apple đã tăng tới 129%, đạt mức 76,6 tỷ USD, trong khi giá trị thương hiệu của Samsung tăng 40%, đạt mức 32,9 tỷ USD.

Trong khi đó, Microsoft là thương hiệu duy nhất trong top 10 chứng kiến giá trị thương hiệu suy giảm. Giá trị thương hiệu của hãng phần mềm này đã hao đi mất 2% so với năm 2011, còn 57,9 tỷ USD.

Dưới đây là 10 thương hiệu giá trị nhất hành tinh đánh giá của Interbrand do trang Business Insider giới thiệu:

10. Toyota

Giá trị thương hiệu năm 2012: 30,3 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +9%
Xếp hạng năm 2011: 11
Chiếc xe chạy nhiên liệu tổ hợp Prius của Toyota đã thu hút được nhiều khách hàng mới, nhất là đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi và có ý thức bảo vệ môi trường. Ngoài ra, hãng xe Nhật này cũng chú trọng tăng cường kết nối với các khách hàng đã có.

9. Samsung

Giá trị thương hiệu năm 2012: 32,9 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +40%
Xếp hạng năm 2011: 17
Năm ngoái, Samsung khiến nhiều người sửng sốt khi vượt lên trước cả Apple và Nokia về doanh số điện thoại di động thông minh. Samsung và mức thị phần 19,1% của hãng trên thị trường điện thoại di động thông minh toàn cầu được xem là một trong những thành công lớn nhất năm 2012 này.

8. Intel


Giá trị thương hiệu năm 2012: 39,4 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +12%
Xếp hạng năm 2011: 7
Giá trị thương hiệu của Intel đã tăng khá mạnh trong năm qua, nhưng hãng đã bị tụt một bậc trong bảng xếp hạng. Trong nỗ lực tăng cường trọng tâm vào người sử dụng, Intel đã đưa một nhà nhân chủng học vào mảng nghiên cứu, đồng thời thu hút nhân sự từ Apple và BBC để đột phá vào các thị trường điện thoại di động thông minh, máy tính bảng và giải trí tại nhà.

7. McDonald's


Giá trị thương hiệu năm 2012: 40,1 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +13%
Xếp hạng năm 2011: 6
McDonald's hiện có hơn 33.500 nhà hàng ở 119 quốc gia, vùng lãnh thổ và hãng đang tiếp tục tăng trưởng ở thị trường châu Á. Sự tăng trưởng của hãng được thúc đẩy nhờ những thực đơn có điều chỉnh cho phù hợp với địa phương và dịch vụ đa dạng.

6. GE


Giá trị thương hiệu năm 2012: 43,7 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +2%
Xếp hạng năm 2011: 5
GE tiếp tục khẳng định vai trò đi đầu thế giới ở nhiều phương diện, từ tạo việc làm trong ngành sản xuất cho tới công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực y tế. Các mảng cơ sở hạ tầng năng lượng và đầu tư GE Capital của hãng cũng đang ăn nên làm ra.

5. Microsoft

Giá trị thương hiệu năm 2012: 57,9 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: -2%
Xếp hạng năm 2011: 5Vẫn đứng ở bậc 5 trong danh sách những thương hiệu đắt giá nhất thế giới của Interbrand như năm 2011, nhưng giá trị thương hiệu của Microsoft đã giảm 2%. Tương lai của Microsoft hiện phụ thuộc vào mức độ thành công của phần mềm hệ điều hành Windows 8 và nỗ lực đột phá vào thị trường máy tính bảng.

4. Google

Giá trị thương hiệu năm 2012: 69,7 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +26%
Xếp hạng năm 2011: 4
Lợi nhuận của Google vẫn liên tục tăng trưởng. Giá trị thương hiệu của hãng cũng tăng sau vụ mua lại bộ phận di động của Motorola. Các sản phẩm kính tương tác Project Glass, Google TV, công nghệ điện toán đám mây Google Drive, xe tự lái… của hãng cũng đang thu hút được sự chú ý lớn.

3. IBM

Giá trị thương hiệu năm 2012: 75,5 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +8%
Xếp hạng năm 2011: 2
IBM đã tụt xuống vị trí thứ 3 từ vị trí thứ 2 trong xếp hạng năm ngoái. Hãng này đang nỗ lực tự làm mới bản thân thông qua tăng cường ảnh hưởng tại các thị trường mới nổi, trên mảng phân tích dữ liệu, điện toán đám mây… Theo đánh giá của Interbrand, thì IBM “vẫn là một ví dụ sách giáo khoa về việc sáng tạo, xây dựng và đem đến một thương hiệu hàng đầu thế giới”.

2. Apple

Giá trị thương hiệu năm 2012: 76,6 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +129%
Xếp hạng năm 2011: 8
Apple tiếp tục gây cảm hứng mãnh liệt cho người tiêu dùng. Cả chiếc điện thoại iPhone 5 và máy tính bảng iPad 3 của Apple đều khiến thị trường toàn cầu mê mệt. Giá cổ phiếu và giá trị vốn hóa của hãng vì vậy mà cũng tăng “như tên lửa”.

1. Coca-Cola

Giá trị thương hiệu năm 2012: 77,8 tỷ USD
Tăng/giảm so với năm 2011: +8%
Xếp hạng năm 2011: 1
Theo đánh giá của Interbrand, Coca-Cola vẫn là “một cái tên được công nhân toàn cầu hơn bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế giới”. Hiện hãng này có tới 3.500 loại đồ uống khác nhau được tiêu thụ trên khắp hành tinh và duy trì vai trò nhà tài trợ cho Thế vận hội.
Theo Dân Trí/Business Insider
Trả Lời Với Trích Dẫn
  #20  
Cũ 14-12-2012, 12:07 AM
BNN's Avatar
BNN BNN vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Hỏa Sơn
 
Tham gia ngày: Jun 2008
Đến từ: Đà Nẵng, Việt Nam
Bài gởi: 4,036
Cảm ơn: 4,160
Được cảm ơn 4,537/1,929 bài viết
BNN is on a distinguished road
Gửi tin nhắn qua Yahoo chát tới BNN
Mặc định Ðề: Đo lường thương hiệu - Chuyên đề tổng hợp

19. Chuyện không chỉ của Kinh Đô

Nếu gạt giá trị tài sản cố định này ra ngoài không ghi nhận, có nghĩa cũng là gạt bỏ cái tên "Kinh Đô".

Trường hợp một doanh nghiệp kiên trì ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán liên tục trong 6 năm có lẽ là hy hữu.

Vào mùa doanh nghiệp công bố báo cáo tài chính (BCTC), các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán đã quá quen với thông tin kết quả sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp bị kéo xuống, lỗ từ vài tỷ đến hàng chục tỷ đồng sau soát xét, kiểm toán. Họ cũng đã quá quen với những lưu ý, ngoại trừ mà các kiểm toán viên đưa ra trong các BCTC của doanh nghiệp.

Riêng với trường hợp của Công ty CP Kinh Đô (KDC), sự kiên trì của cả doanh nghiệp lẫn đơn vị kiểm toán, đã khiến không ít nhà đầu tư phải đặt câu hỏi: Tại sao biết sẽ bị kiểm toán "lưu ý" mà KDC vẫn cố tình kê khoản mục giá trị thương hiệu Kinh Đô vào phần Thuyết minh

9 - Tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp, nhất là khi đây không phải là lần đầu Ernst& Young (E&Y) đưa ra lưu ý này?
Không kiên trì, không có Kinh Ðô

Trả lời Doanh Nhân về việc liệu KDC có cố tình ghi giá trị thương hiệu vào tài sản cố định làm tăng tổng tài sản công ty, tăng vốn chủ sở hữu và làm giảm lợi nhuận, như trong nội dung mà phía kiểm toán đã lưu ý, một thành viên trong Hội đồng Quản trị của KDC cho biết, KDC không thể không ghi nhận giá trị thương hiệu "Kinh Đô", mặc dù cũng "dư biết" là phía kiểm toán sẽ lại tiếp tục căn cứ "theo chuẩn mực kế toán Việt Nam và công văn của Bộ Tài chính để xác định "thương hiệu được tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp không được ghi nhận là tài sản cố định vô hình".

Bởi lẽ, nếu không ghi nhận giá trị thương hiệu Kinh Đô thì sẽ không có thương hiệu Kinh Đô gắn với tên của tập đoàn là công ty cổ phần đang niêm yết hiện nay.

Kinh Đô trước đây vốn là của Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, nay từ việc được xác định như phần vốn góp vào KDC trong 20 năm mà KDC có thể sử dụng như một thương hiệu chung của cả tập đoàn. Do đó, nếu gạt giá trị tài sản cố định này ra ngoài không ghi nhận, có nghĩa cũng là gạt bỏ cái tên "Kinh Đô", trong khi giá trị tài sản cố định vô hình này lại đang trong giai đoạn chưa hoàn tất khấu hao.



Quy định hiện hành bao giờ hết lỗi thời?

Có lẽ nếu không có sự thay đổi nào từ các quy định hiện hành thì nhà đầu tư và cổ đông của KDC sẽ còn tiếp tục được chứng kiến cảnh "sư nói sư phải, vãi nói vãi hay" từ hai phía. Một cổ đông của KDC cho biết: "Riết rồi cũng quen, không quan tâm nữa. Có chừng đó tài sản thì có giảm lỗ, tăng lãi thêm chút đỉnh, lợi nhuận phân phối có bớt đi chút đỉnh, xem như cũng chẳng ảnh hưởng… hòa bình thế giới". Nhưng giả định nhà nước ra quy định không cho phép doanh nghiệp ghi nhận giá trị thương hiệu vào vốn góp thì liệu tranh chấp có xảy ra và phải xử lý như thế nào với cái tên "Kinh Đô"?

Rõ ràng là dù đã quen, nhưng những ai đang tâm huyết với KDC cũng không khỏi có lúc "bực mình". Một thương hiệu lớn, có uy tín, thậm chí theo nhiều chuyên gia thì nếu định giá độc lập có thể giá trị tăng cao gấp mấy lần, thậm chí mấy chục lần giá trị thương hiệu 50 tỷ đồng mà nội bộ Kinh Đô đã định giá, tại sao lại không được ghi nhận vào bảng cân đối kế toán, để tránh gây ra những hiểu lầm cho các cổ đông vốn đang rất mong mỏi sự minh bạch từ doanh nghiệp niêm yết?

Một chuyên gia tư vấn về nhượng quyền thương mại đặt vấn đề: giả dụ doanh nghiệp A muốn bỏ vốn để kinh doanh phở với thương hiệu Phở 24, trong hợp đồng nhượng quyền được ký với Phở 24 thì đến cuối năm bút toán sổ sách, ngoài tổng tài sản bao gồm tài sản cố định hữu hình hiện có, doanh nghiệp đó có được tính tiền thuê thương hiệu Phở 24 vào tổng tài sản của mình và ghi nhận trong bảng cân đối kế toán hay không?

Hoặc, đặt một giả thiết khác, Highland Coffee của VTI đã mua lại Phở 24 với trị giá thương vụ 20 triệu USD, thì một câu hỏi mà có lẽ ai cũng có thể trả lời được là cái gì đã làm nên giá trị thương vụ lớn đến vậy - đó chính là thương hiệu Phở 24, chứ không hẳn chỉ là tài sản cố định hữu hình! Hơn thế, VTI chắc chắn không thể bỏ ra 20 triệu đô la Mỹ cho một thương vụ M&A mà không được ghi nhận con số đó vào bảng cân đối kế toán của mình. Nếu không được ghi nhận, thử hỏi họ sẽ bút toán 20 triệu USD đó vào đâu?

Như vậy, cả hai giả thiết mà vị chuyên gia đặt ra đều có điểm tương tự như trường hợp của KDC. Và đúc rút lại, lý do mà KDC "kẹt" trong việc ghi nhận giá trị thương hiệu - một việc vốn đã rất phổ biến trong các hoạt động định giá doanh nghiệp để M&A - vẫn là "các quy định hiện hành".

Theo qui định hiện nay, việc ghi nhận giá trị thương hiệu như một phần vốn góp vẫn chưa được các cơ quan quản lý cho phép. Cách đây vài năm, câu chuyện góp vốn bằng thương hiệu cũng từng được Bộ Tài chính xới xáo lên một lần trong dự thảo thông tư về định giá thương hiệu, đồng ý về nguyên tắc để doanh nghiệp dùng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu đầu tư góp vốn. Đáng tiếc là điều này cho đến nay vẫn chưa được hợp thức hóa trong bất kỳ thông tư chính thức nào.

Và cũng trước đây, Văn phòng Chính phủ từng cho phép thí điểm thực hiện việc góp vốn bằng thương hiệu, nhưng về sau lại không có văn bản pháp luật nào quy định cụ thể về vấn đề trên. Mọi kỳ vọng của doanh nghiệp về vấn đề này xem như vẫn "chìm xuồng" !

Nhận xét về trường hợp của KDC cũng như các trường hợp tương tự khác trên TTCK, Trưởng phòng Phân tích và tư vấn đầu tư của Công ty chứng khoán MayBank Kim Eng Phan Dũng Khanh nên quan điểm: "Trên thực tế vẫn có nhiều doanh nghiệp đại chúng tính giá trị thương hiệu vào giá trị tài sản.

Tuy nhiên, việc này không có ý nghĩa khi doanh nghiệp định giá bán vốn, cổ phần bằng mệnh giá, mà chỉ có nghĩa khi doanh nghiệp có giá trị thương hiệu mạnh, được nhà đầu tư mua cổ phần với giá cao hơn thị giá. Ở những trường hợp bị kiểm toán đưa ra lưu ý như KDC, nhìn chung đối tượng chịu thiệt vẫn là doanh nghiệp. Vì tính theo kiểm toán, tổng tài sản của doanh nghiệp sẽ bị giảm và điều đó đương nhiên tác động tiêu cực đến tâm lý của nhà đầu tư.

Làm thế nào để giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp được đánh giá, công nhận như một giá trị, lợi thế cạnh tranh không chỉ của chính doanh nghiệp, mà còn của cả quốc gia trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay? Câu trả lời chung quy vẫn là: Chờ luật!


Theo Doanh Nhân
Trả Lời Với Trích Dẫn
Gởi Ðề Tài Mới  Trả lời

Chia sẻ chủ đề này đến các mạng Xã hội

Nhãn
đà nẵng, bản quyền, brands, iso, logo, mã vạch, nhãn hiệu, nhãn hiệu độc quyền, sáng chế, thương hiệu, thương hiệu đà nẵng, thương hiệu độc quyền


Ðang đọc: 1 (0 thành viên và 1 khách)
 
Ðiều Chỉnh
Xếp Bài


DANANG FORUM
danang, da nang, đà nẵng, mien trung, doanh nghiep DNG Forumdanang, da nang, đà nẵng, mien trung, doanh nghiep
Tel: 0236.3707404 - Hotline: 0915.888404
DA NANG, DA NANG CITY, danang, da nang, đà nẵng © DNG Forums - Member of DNG GroupDA NANG CITY, danang, da nang, đà nẵng
Ads: Thành lập doanh nghiệp | DỊCH VỤ AN TOÀN THỰC PHẨM TẠI ĐÀ NẴNG | MÃ SỐ MÃ VẠCH | ĐĂNG KÝ SÁNG CHẾ TẠI ĐÀ NẴNG | ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU TẠI ĐÀ NẴNG |