DỊCH VỤ THÀNH LẬP CÔNG TY TẠI ĐÀ NẴNG
Trở lại   DaNang Forum > LIÊN MỤC: CÁC CÂU LẠC BỘ > KINH DOANH & ĐẦU TƯ > Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu Đầu tư cho thương hiệu: Sở hữu trí tuệ, ISO, Mã vạch...

Gởi Ðề Tài Mới  Trả lời
 
Ðiều Chỉnh Xếp Bài
  #1  
Cũ 04-04-2010, 01:26 PM
bachsa's Avatar
bachsa bachsa vẫn chưa có mặt trong diễn đàn
Thổ Sơn
 
Tham gia ngày: Aug 2009
Bài gởi: 2,669
Cảm ơn: 3,880
Được cảm ơn 2,502/920 bài viết
bachsa is on a distinguished road
Mặc định Xây dựng thương hiệu - Kho sách thương mại omline trực tuyến

Theo kết quả nghiên cứu thị trường được công bố tại hội thảo “xây dựng thương hiệu: Chìa khóa của thành công trong kinh doanh” do Eurocham, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 3-10, tại TPHCM, xây dựng thương hiệu là yếu tố đầu tiên (trước các yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người tiêu dùng quyết định có mua sắm hay không và là một điểm mạnh để khởi đầu hoặc tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Kiến thức cần thiết của những nhà doanh nghiệp

Suy nghĩ muốn thay đổi thương hiệu khác chỉ để thử những cái mới cũng giảm từ 88% (năm 1991) xuống còn 44% (năm 2008). Ngoài ra, 58% người tiêu dùng Việt Nam ở độ tuổi dưới 25 sẵn sàng đón nhận những ý tưởng và khái niệm mới thông qua xây dựng thương hiệu. Điều này thể hiện qua top 10 xây dựng thương hiệu phát triển nhanh nhất tại Việt Nam năm 2008: Có đến 8 xây dựng thương hiệu chỉ mới xuất hiện trên thị trường trong vòng 36 tháng gần đây.

Triển khai chương trình xây dựng thương hiệu

Cuối tuần qua, đoàn khảo sát để hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu do ITPC (Trung tâm Xúc tiến thương mại và đầu tư TP.HCM) tổ chức đã đến hướng dẫn công ty Tribeco chọn ra một sản phẩm nhiều ưu thế để xây dựng thương hiệu. Chương trình nói trên sẽ chọn 20 doanh nghiệp điển hình để hỗ trợ xây dựng phát triển xây dựng thương hiệu, định hướng xuất khẩu, thực hiện từ cuối tháng 8 đến tháng 2.2006.

500 xây dựng thương hiệu giá trị nhất Trung Quốc năm 2006

left align imageMột gian hàng triển lãm của Haier, xây dựng thương hiệu hàng đầu giá trị nhất năm 2006 trong số 500 xây dựng thương hiệu, do WBL bình chọn.

Danh sách 500 xây dựng thương hiệu giá trị nhất Trung Quốc 2006 vừa được tổ chức đánh giá xếp hạng xây dựng thương hiệu World Brand Lab (WBL) công bố hôm 16.6.2006. Đứng đầu là xây dựng thương hiệu Haier, giá trị đạt 63,989 tỉ nhân dân tệ, tiếp theo là Lenovo, China Mobile, CCTV, mỗi xây dựng thương hiệu có giá trị tương đương 60 tỉ nhân dân tệ. Đây là lần thứ ba WBL công bố danh sách 500 xây dựng thương hiệu giá trị nhất Trung Quốc trên cơ sở đánh giá toàn diện. WBL là một cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp và độc lập. Ông Robert Mundell, từng đoạt giải Nobel kinh tế năm 1999 và là cha đẻ đồng tiền chung châu Âu (euro) là chủ tịch của WBL. Các chuyên gia WBL gồm các giáo sư uy tín của các đạ học danh tiếng như Harvard, Yale, MIT, Oxford, Cambridge.

Sản lượng của hơn 200 sản phẩm do Trung Quốc sản xuất đang đứng đầu thế giới, nhưng Trung Quốc vẫn còn ít các nhãn hiệu tầm cỡ thế giới. Danh sách 500 xây dựng thương hiệu hấp dẫn nhất toàn cầu 2006 cũng do WBL công bố cho thấy Mỹ có 245 xây dựng thương hiệu, chiếm 49%; Pháp có 46 xây dựng thương hiệu, Nhật: 44, và Trung Quốc có 6 xây dựng thương hiệu: Haier, Lenovo, CCTV, Chang Hong, China Mobile và CREC.

10 xây dựng thương hiệu thành công tại Việt Nam, theo Millward Brown

left align imageCác xây dựng thương hiệu mạnh thường là mặt hàng bán chạy trên thị trường.

Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown và Custumer Insights vừa công bố 10 xây dựng thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint và Sony. 10 xây dựng thương hiệu Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai: Kinh Đô, Flex, Sachi, Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333, Jak.

Kết quả này nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị xây dựng thương hiệu của Millward Brown.

Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị xây dựng thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia.

Sức mạnh của xây dựng thương hiệu

Vấn đề xây dựng thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu, chẳng hạn “khúc thị trường” (market segment), “phân khúc thị trường” (segmentation), “kẻ khống chế thị trường” (market leader), “thị trường tí hon” (niche) … Cả vấn đề xây dựng thương hiệu cũng thế, nào là “siêu thương hiệu” (megabrand), “xây dựng thương hiệu phụ” (sub-brand), “đồng xây dựng thương hiệu” (co-brand), “xây dựng thương hiệu bảo trợ” (shadow endoser), “xây dựng thương hiệu viên đạn bạc” (silver-bullet brand), “xây dựng thương hiệu động lực” (driver brand), “kiến trúc thương hiệu” (brand architecture), “phổ xây dựng thương hiệu” (brand spectrum), “quản trị danh mục xây dựng thương hiệu” (brand portfolio management) … Tất cả những thuật ngữ này xuất hiện trong các tác phẩm viết về chiến lược kinh doanh từ Philip Kotler, Peter Drucker cho đến Jack Trout, Al Ries, Laura Ries, David A. Aaker, Duane E. Knap, Lynn B. Upshaw, cũng như các bản dịch “khập khiễng”, chủ yếu dịch các tác phẩm viết về xây dựng thương hiệu của David A. Aaker, đang tràn ngập bát nháo trên thị trường sách vở hiện nay. Ngày nay kinh doanh đã trở thành đối tượng cho mọt ngành nghiên cứu hàn lâm thật sự trong các trung tâm đào tạo quản trị kinh doanh trực thuộc các trường đại học lớn, cho nên việc phát triển một hệ thống thuật ngữ chuyên biệt là một điều tất yếu.

Thuật ngữ gây rắc rối đầu tiên là “giá trị xây dựng thương hiệu” (brand equity). Có người còn dịch thành “tài sản nhãn hiệu”. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị xây dựng thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với xây dựng thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra xây dựng thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy xây dựng thương hiệu (brand associatión). Giá trị xây dựng thương hiệu như vậy không phải giá trị tiền mặt (thư giá = book value) của xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (Viện đào tạo quản trị kinh doanh UBI, Bruxelles) chỉ ra rằng Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty này.

Những xây dựng thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, GM, Sony, Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường rất cao, và một trong những chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh để nâng cao giá trị xây dựng thương hiệu trên thị trường là “mở rộng xây dựng thương hiệu” (brand extension). Cũng nên phân biệt thuật ngữ này với “mở rộng chức năng của cùng một sản phẩm” (line-extension). Chẳng hạn để liên tục phát huy lợi thế cạnh tranh, công ty Nokia cải tiến, bổ sung thêm nhiều chức năng cho các sản phẩm điện thoại di động của mình, đó là “line-extension”, không phải “mở rộng xây dựng thương hiệu”. “Mở rộng xây dựng thương hiệu chính là tạo ra thêm những xây dựng thương hiệu mới hoặc xây dựng thương hiệu phụ dựa trên cơ sở uy tín của xây dựng thương hiệu đang sẵn có. Ví dụ hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương xây dựng thương hiệu xe là Vios, Vios chính là một xây dựng thương hiệu phụ (sub-brand) “ăn theo” trên uy tín của “siêu xây dựng thương hiệu” (megabrand) Toyota. Những loại xe sang trọng Lexus (cũng của hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota) là một xây dựng thương hiệu mới hoàn toàn. Trong trường hợp này, xây dựng thương hiệu Toyota lùi lại đằng sau đóng vai trò của “xây dựng thương hiệu bảo trợ trong bóng tối” (shadow endoser). Tại sao Toyota lại làm như vậy ? Nhìn từ quan điểm giá trị xây dựng thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như xây dựng thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng xây dựng thương hiệu Toyota mà phải tìm một xây dựng thương hiệu mới. Nhưng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của xây dựng thương hiệu Lexus thì Toyota sẽ “bước ra khỏi bóng tối” để trình diện vì sao xây dựng thương hiệu Toyota cũng có đủ sức nặng đáng kể của nó tỏng ngành công nghiệp xe hơi. Hãng Honda cũng áp dụng cùng một chiến lược với loại xe Acura.

Dĩ nhiên, không phải nhà chiến lược nào cũng ủng hộ việc “mở rộng xây dựng thương hiệu”. Hai tác giả Jack Trout và Al Ries cực lực phản đối việc này. Điều rắc rối là hai tác giả này lại dùng thuật ngữ “line extension” để chỉ việc “mở rộng xây dựng thương hiệu”. Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phẩm Định vị: cuộc chiến tranh giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind). Theo hai tác giả này, sức mạnh xây dựng thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng xây dựng thương hiệu và những xây dựng thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di động”, Mercedes chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang, cao cấp” … Nếu Coca Cola cũng nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia bán thức ăn nhanh hay Mercedes “mở rộng” sang lĩnh vực kinh doanh may mặc, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải rút khỏi thị trường thứ hai này. Điển hình cho loại công ty ôm đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1600 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt (thương hiệu Omo khá nổi tiếng tại VN), kem đánh răng, xà bông (xây dựng thương hiệu Dove), cho đến mỹ phẩm, trà (xây dựng thương hiệu Lipton); nhưng dù sao Unilever không dùng tên Unilever cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những xây dựng thương hiệu hoàn toàn độc lập với nhau.

Chuyên đề về quyền sở hữu trí tuệ

Tác giả: TS Dương Ngọc Dũng

Trả Lời Với Trích Dẫn
Gởi Ðề Tài Mới  Trả lời

Chia sẻ chủ đề này đến các mạng Xã hội


Ðang đọc: 1 (0 thành viên và 1 khách)
 
Ðiều Chỉnh
Xếp Bài


DU LỊCH ĐÀ NẴNG DNG ForumDU LỊCH ĐÀ NẴNG
Tel: 0236.3707404 - Hotline: 0915.888404
DA NANG TRAVEL © DNG Forums - Managed by DNG BusinessDA NANG TRAVEL
DỊCH VỤ THÀNH LẬP DOANH NGHIỆP | DỊCH VỤ THÀNH LẬP CÔNG TY | THÀNH LẬP CÔNG TY TẠI ĐÀ NẴNG | THÀNH LẬP DOANH NGHIỆP TẠI ĐÀ NẴNG
Liên Lạc - DaNangNet - Lưu Trữ - Lên Trên